Od Warszawy po Nowy Jork: przewodnik po influencer marketingu | Co do zasady

Influencer marketing coraz częściej zastępuje tradycyjną reklamę. Często przynosi też bardziej wymierne skutki, bo odbiorcy traktują influencerów jak ludzi „takich jak my” i miewają do nich większe zaufanie niż do aktorów w reklamach. Płatna współpraca wiąże się jednak z wyzwaniami prawnymi. Jak zapewnić przejrzystość działania influencerów? Jak chronić konsumentów? Odpowiedź często różni się w zależności od jurysdykcji.

Idea bycia influencerem nie jest nowa. Już w XVIII w. Josiah Wedgwood promował swoje wyroby (z powodzeniem), przedstawiając się jako „ceramik Jej Królewskiej Mości”. Dwa wieki później (w 1931 r.) Coca-Cola wykorzystała wizerunek Świętego Mikołaja, pokazując, że j autorytet i sympatia potrafią sprzedać więcej niż jakiekolwiek hasło reklamowe.

Dzisiejszy „influencer” to nowoczesna ewolucja tej koncepcji. Z tą różnicą, że zasięg jest globalny, a wpływ – natychmiastowy. Influencerzy to osoby, które budują lojalne społeczności oparte na wspólnych zainteresowaniach i emocjach. Ich największym kapitałem jest zaufanie. Odbiorcy często uważają ich za swoich znajomych. Socjologowie nazywają takie zjawisko „relacją paraspołeczną” – to jednostronne przeświadczenie, że znamy kogoś osobiście, chociaż nigdy go nie spotkaliśmy. Odbiorcy postrzegają influencerów jako autentycznych, co jest ich największym atutem.

To prowadzi nas do „influencer marketingu”, czyli strategii promowania marek, produktów lub usług przez posty czy recenzje zamieszczane przez osoby cieszące się wiarygodnością w sieci. Skala tego rynku jest ogromna. Do końca 2025 r. ma on globalnie osiągnąć wartość 22,2 mld USD, podczas gdy szersza „gospodarka twórców” ma przekroczyć pół biliona USD do 2030 r.

Nic więc dziwnego, że organy regulacyjne próbują nadążyć za tym fenomenem.

Bez jednoznacznych regulacji

W Polsce nie ma przepisów, które wprost regulowałyby influencer marketing, w tym sposoby oznaczania reklam. Niemniej obowiązują ogólne zasady dotyczące ochrony konsumentów i uczciwej konkurencji. Podstawą jest przejrzystość przekazu: treści komercyjne muszą być wyraźnie oznaczone, a ukryta lub wprowadzająca w błąd reklama jest zabroniona. Konsumenci mają prawo wiedzieć, kiedy komunikat, który widzą, jest reklamą.

Kluczowe przepisy znajdują się w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która zakazuje m.in. zatajania informacji i reklamy ukrytej, oraz w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która zabrania maskowania przekazów promocyjnych. Zasady te są rozwinięte w rekomendacjach Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), które precyzują, w jaki sposób influencerzy powinni oznaczać współprace reklamowe.

Konkretne oznaczenia

Zgodnie z wytycznymi, reklama musi być oznaczona m.in.:

• w sposób widoczny, na początku posta lub filmu,
• w języku polskim,
• przy użyciu czytelnej czcionki i kontrastowych kolorów.

Ponadto UOKiK rekomenduje dwustopniowy system oznaczania: po pierwsze – wykorzystanie narzędzi udostępnianych przez platformę, a po drugie – dodanie ręcznego oznaczenia, np. #REKLAMA lub #MATERIAŁREKLAMOWY. Skróty takie jak #ad czy #spons są uznawane za niewystarczające, ponieważ nie są zrozumiałe dla polskich odbiorców.

Influencerzy powinni także wskazać markę, której dotyczy współpraca, oraz oznaczać własne produkty jako #autopromocja, a pierwszy prezent otrzymany od danej marki – jako #prezent (każdy kolejny prezent powinien być oznaczony jak reklama).

W teorii brzmi to prosto – oznaczyć, poinformować, nie wprowadzać w błąd. W praktyce wystarczy jedno słowo mniej, by trafić pod lupę UOKiK.

UOKiK przypomina, że jeśli influencer odnosi jakiekolwiek korzyści z publikowanych treści, to taki materiał musi zostać oznaczony jako reklamowy – nawet jeśli dana osoba formalnie nie prowadzi działalności gospodarczej. W praktyce jest ona traktowana jak przedsiębiorca.

Nie wszystko można promować

Polskie prawo nakłada również surowe ograniczenia dotyczące tego, co można promować. Zakazane są reklamy:

• alkoholu (powyżej 8 proc.),
• wyrobów tytoniowych,
• leków na receptę oraz
• gier hazardowych.

Inne obszary, takie jak suplementy diety, usługi finansowe czy żywność dla dzieci, podlegają szczegółowym regulacjom.

Influencerzy kierujący treści do osób poniżej 18. roku życia muszą zachować szczególną ostrożność – prawo zakazuje lokowania produktów w programach dla dzieci oraz bezpośrednich zachęt do zakupu kierowanych do małoletnich lub proszenia ich opiekunów o zakup dla nich.

Dotkliwe konsekwencje

Choć te zasady są stosunkowo nowe – podobnie jak sam rynek influencer marketingu – ich egzekwowanie już się rozpoczęło. Prezes UOKiK wszczął postępowania i nałożył kary zarówno na influencerów, jak i właścicieli marek za nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych przez influencerów. Sankcje mogą być dotkliwe i sięgać nawet 10 proc. rocznego obrotu przedsiębiorcy – to pokazuje, że Polska traktuje influencer marketing jako ważną część rynku reklamowego. Kierunek jest jasny: transparentność nie jest już wyborem, lecz obowiązkiem, który będzie egzekwowany. Najnowsze sprawy prowadzone przez UOKiK pokazują, jak istotna jest przejrzystość influencer marketingu i jak przepisy te funkcjonują w praktyce. Po wydaniu przez UOKiK wytycznych dot. oznaczania reklam influencerzy byli karani zarówno za całkowity brak oznaczenia współpracy, jak i za używanie niejednoznacznych tagów, np. #WSPÓŁPRACA zamiast #REKLAMA. Kary dla influencerów sięgały dziesiątek tysięcy złotych, a w przypadku właścicieli marek – nawet kilkuset tysięcy.

W grudniu 2020 r. UOKiK nałożył również karę blisko 450 tys. zł na influencera, który promował nielegalne piramidy finansowe. Stanowiło to prawie 30 proc. jego rocznego dochodu. Wskazuje to na znaczenie umów między influencerami a właścicielami marek, które powinny precyzyjnie określać sposób oznaczania treści. Odpowiedzialność bowiem mogą ponosić obie strony współpracy.

Regulacje w Stanach Zjednoczonych

• W USA, gdzie influencer marketing rozwinął się najwcześniej i osiągnął największą skalę, pojawiły się także pierwsze poważne kampanie reklamowe z udziałem influencerów, które miały istotny wpływ na kształtowanie tej branży.
• Influencer marketing reguluje tam przede wszystkim Federalna Komisja Handlu (dalej: FTC). Jej wytyczne szczegółowo wyjaśniają, jak wykorzystywać rekomendacje lub opinie w reklamach w sposób zgodny z prawem. Influencer marketing podlega im bezpośrednio, ponieważ praktycznie wszystkie reklamy publikowane przez influencerów w mediach społecznościowych to właśnie rekomendacje.

FTC egzekwuje wytyczne, wysyłając listy ostrzegawcze czy nakładając grzywny. Ale także aktualizuje swoje rekomendacje, by je dostosować do obserwowanego rozwoju rynku w mediach społecznościowych. Są one długie, złożone i kompleksowe, co czyni je idealnym źródłem informacji dla reklamodawców korporacyjnych. Jednak dla przeciętnego influencera podstawowym źródłem informacji jest inny dokument: Disclosures 101. To ośmiostronicowy akt napisany prostym językiem, tak aby był zrozumiały dla każdego.

Głośno zrobiło się, gdy FTC ukarała popularnych youtuberów Trevora Martina i Thomasa Cassella za promowanie serwisu hazardowego CSGO Lotto bez ujawnienia, że są jego właścicielami. W serii filmów zachwalali oni platformę jak zwykli użytkownicy, co zostało uznane za wprowadzanie w błąd. FTC zmusiła ich do publicznego ujawniania powiązań w przyszłych publikacjach, tworząc precedens: za brak transparentności odpowiada nie tylko marka, ale też sam influencer.

Wytyczne FTC dotyczące rekomendacji influencerów wyznaczają krajowe standardy dobrych praktyk w zakresie ujawniania informacji. Na poziomie stanowym istnieją dwie metody regulowania influencer marketingu. Pierwszą z nich jest wdrażanie ukierunkowanych przepisów dotyczących obszarów pominiętych w ustawodawstwie federalnym. Drugą – stosowanie szeroko zakrojonych stanowych regulacji dotyczących ochrony konsumentów w celu ścigania niezgodnego z prawem influencer marketingu.

• Coraz więcej stanów opracowuje własne ramy regulujące influencer marketing. Wiele z nich rozszerza np. przepisy dotyczące pracy dzieci jako influencerów. Ciekawym przykładem jest Illinois – pierwszy stan, który uchwalił ustawę „Kidfluencer Act”. Obowiązuje ona od 1 lipca 2024 r. i chroni finansowo nieletnich występujących w treściach wideo, z których czerpie się zyski.
• Większość stanów, które nie uchwaliły przepisów dotyczących influencer marketingu, stosuje jako główny instrument nadzoru ustawy często określane jako Unfair and Deceptive Acts and Practices. W prawie każdym stanie takie ustawy zabraniają „nieuczciwych lub wprowadzających w błąd działań lub praktyk” w prowadzeniu działalności komercyjnej. Celowo szerokie sformułowania dają prokuratorom generalnym poszczególnych stanów uprawnienia do ścigania wprowadzającego w błąd influencer marketingu oraz wszelkich innych form nieuczciwych praktyk reklamowych.

Wnioski

Influencerzy w różnych częściach świata uczą się tej samej lekcji: zaufanie jest walutą, której nie można fałszować. Nieprzestrzeganie przepisów może grozić surowymi sankcjami, nie tylko w wymiarze finansowym, ale także wizerunkowym, co stanowi poważny cios w zawodzie, w którym właśnie wizerunek ma ogromne znaczenie.

Artykuł ukazał się również w Dzienniku Gazecie Prawnej

Patrycja Gierdal, adwokat, praktyka własności intelektualnej, Tomasz Kisiel, Edward Balaban, praktyka ochrony konkurencji i konsumentów kancelarii Wardyński i Wspólnicy